O preço sempre é um fator crítico de sucesso na gestão de marketing

A estratégia de preço de uma empresa pode ser baseada no custo para produzir ou para comercializar (incluindo os impostos) ou em função da margem que se deseja obter, mas também acontece de ser baseado na concorrência ou até mesmo baseado no preço praticado pelo mercado (estratégico) ou pelo valor da marca ou uma combinação de todas estas formas o que permite, de uma forma matricial, um variedade de possibilidades. As empresas se esforçam para praticar um preço que permita ter um lucro satisfatório e, principalmente, não entrar em uma guerra de preço com o concorrente. Competir pelo preço é sempre uma estratégia complicada onde pode “canibalizar” o mercado. Esse termo é usado quando as empresas começam a competir pelo preço e uma tenta oferecer uma condição comercial mais vantajosa para o cliente do que o concorrente. O resultado é que ambas as empresas perdem, uma pelo fato de provavelmente quebrar e a outra por não conseguir voltar aos preços praticados anteriormente no mercado em razão do consumidor estabelecer um novo patamar de preço para o produto ou serviço. Para escapar desta armadinha as empresa buscam apresentar um preço “Premium”, ou seja, agregando valor através de serviços adicionais, ou uma vantagem superior em termos de produto ou serviço (ou até mesmo oferecendo um mix de produto mais completo), ou dando maior conveniência do que o concorrente, ou até mesmo estabelecendo uma comunicação que possibilita posicionar a marca da empresa junto a determinados segmentos etc. Outro risco associado a estratégia de preço é o fato de uma pequena alteração no preço pode mudar o segmento de atuação da empresa e, com isso mudar as relações com o microambiente. Além disso, poderá perder os clientes anteriores em razão de não mais oferecer os atributos que a marca anteriormente oferecia. O consumidor, por sua vez, está cada vez mais atento ao preço e a relação custo benefício que a empresa pode oferecer. Ele compara, analisa, pesquisa, estuda, reflete cada vez mais antes de adquirir um  produto ou serviço. A internet trouxe para o consumidor uma fonte riquíssima de possibilidades de negociação. Existem inclusive sites que fazem esta analise e comparam os preços entre as diversas e pontos-de-venda. As marcas próprias desenvolvidas pelo varejo, os preços de fábrica, a comprar pela internet tinham antes o apelo de serem mais baratas, mas hoje mesmos através destes formatos, as empresas procuram apresentar valores adicionais para não competir com o preço e não permitir conflitos com outros canais de venda que ela disponibiliza. A empresa deve fugir do seguinte dilema: vender por preço baixo e comprometer a margem de lucro ou por um preço elevado e comprometer a venda e a imagem. Não se tem uma regra, a empresa deve conhecer muito bem o mercado, conhecer muito bem seus produtos e acompanhar muito de perto o consumidor para uma política de preço adequada. (Prof. Dr. Luiz Claudio Zenone)