Point da conveniência

Chama-se Point do Milho Verde, mas poderia chamar-se Point do Sorvete, Point do Açaí ou mesmo Point dos Caldos. Assim é o estabelecimento do Sr. Israel Vasconcelos, 60 anos, localizado na Avenida Deputado Cantídio Sampaio, na Brasilândia, zona norte de São Paulo.

Instalado em um ponto muito bem localizado – um das principais vias da região, no cruzamento com outra avenida de grande circulação – em um dos distritos mais populosos da cidade, o Point do Milho Verde foi fundado em 2003 inspirado em comércios similares do Estado de Goiás, no qual, segundo o Sr. Israel, é comum a venda de milho verde e seus derivados.

O Sr. Israel não tem formação acadêmica e não fez um estudo de mercado aprofundado para a implantação da loja, porém conseguiu vislumbrar um mix de produtos que o diferencia de seus concorrentes diretos do ramo alimentício instalados na região, entre eles uma grande rede de fastfood: tendo o nome da loja um apelo para um fruto das regiões interioranas do país, de onde é proveniente a maior parte da população local, ele conseguiu criar um ambiente familiar, com paredes de cores características - verde claro e amarelo - e uma iluminação forte o suficiente para gerar um clima mais quente, popular, também característico da localidade.

Segundo o Sr. Israel, essas ações de merchandising - que no caso foram realizadas de forma inconsciente - não seriam suficientes para manter uma clientela durante o ano todo, uma vez que trabalhar apenas com milho verde e seus derivados (cural, pamonha, sorvete de milho verde, suco de milho verde) fariam seus clientes se cansarem rapidamente e procurarem outras opções de alimentação. Por isso a loja foi inaugurada com outras duas linhas de produtos de peso: sorvetes e caldos que, apesar de serem produtos com picos de vendas sazonais e em épocas distintas, são vendidos durante o ano todo. Trata-se de um fator de diferenciação ousado, pois três linhas de produtos tão diferentes poderiam não ter uma boa aceitação, mas que acabou por emplacar, mesmo sem um plano de negócios ou um estudo de mercado prévio.

Outro fator de diferenciação é que a fabricação de seus produtos é própria. Todos os 25 sabores de sorvetes, os 10 tipos de caldo, as 6 variações de saída de açaí e as 6 variações de saída de cupuaçu, os dois últimos incorporados ao cardápio há cerca de três anos, são produzidos no próprio estabelecimento. Talvez por esse motivo as diversas opções de acompanhamento e coberturas, na qual a qualidade e a apresentação também não deixam a desejar, não sejam determinantes para o experimento do melhor sabor das refeições.

No espaço destinado às comidas quentes, uma pequena cobertura simula o telhado de uma casa de campo, remetendo às origens de muitos consumidores, principalmente os mais velhos. Com isso o Point do Milho Verde consegue atrair tanto um público jovem quanto consumidores na faixa da meia idade.  As mesas, acondicionadas em um pequeno salão, oferecem quatro lugares cada, suprindo a demanda dos clientes que geralmente frequentam o local em grupos de duas a quatro pessoas.

Point da Conveniência

O Point do Milho Verde não investe em ações de comunicação, exceto a própria apresentação do ponto de venda. A única identificação que marca a empresa é o letreiro da fachada, de fácil visualização. Dessa forma, não há uma estratégia de gestão de marca além da qualidade dos produtos e serviços oferecidos na loja.

 

Quanto ao preço dos produtos, uma palavra faz aumentar a procura: populares, assim como a própria característica da loja. Não seria possível atribuir valores muito altos, mesmo com tantos atributos de agregação de valor, devido a realidade socioeconômica local, que é de uma população com renda ascendente, porém bastante vulnerável do ponto de vista social. Mesmo com essa adaptação de ambiente, a loja apresenta um crescimento médio de faturamento de cerca de 20% ao ano, segundo o dono e já conta com 13 funcionários registrados, frente a 8 contratados no período da inauguração.

De fato, o Point do Milho Verde se tornou uma referência na região para quem quer fazer uma refeição popular e saborosa baseada no milho ou mesmo encontrar os amigos para tomar um sorvete, um açaí e jogar conversa fora. O Sr. Israel, mesmo sem uma profunda experiência mercadológica, conseguiu equilibrar as necessidades de seus consumidores aos seus interesses como empresário com uma loja, gerar uma grande conveniência e atrair uma quantidade significativa de clientes quase diariamente a partir de bons produtos, boa praça, preço competitivo, ações de comunicação simples e uma gestão de marca baseada em atendimento. Vale a pena experimentar.

Atividade desenvolvia pelo (a) aluno (a) Anderson Bueno para a disciplina Gestão Estratégica de Marketing (Curso MBA em Marketing) do Professor Dr. Luiz Claudio Zenone