Os postos BR da
Avenida Pacaembu com a Rua Margarida (são dois postos de mesmo proprietário, um
de frente para o outro em cada lado da avenida, um sentido bairro e o outro
sentido centro) são exemplos de serviços que se diferenciam através de
estratégias de marketing. O preço do combustível nesses postos é o maior da
cidade de São Paulo, a gasolina comum custa R$ 3,8999/L, cerca de 40% mais caro
que os postos concorrentes da região, como Ipiranga da Av. Marques de São
Vicente (gasolina comum custa R$ 2,7999/L) e Shell da Av. Pacaembu, localizado
antes do viaduto sentido bairro (gasolina comum custa R$ 2,8999/L). E como esse
posto conquista e fideliza seus clientes vendendo uma commodity (produto sem
diferenciação) com a concorrência tão perto e de preço extremamente mais baixo?
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| Posto BR |
Ele tem excelência no atendimento. Segundo Kotler, um dos objetivos de
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja
adequado a ele e se venda sozinho. É isso que acontece nesses postos BR, ele
entende o seu público alvo (classe A), oferece atendimento exclusivo, de forma
que seus clientes não se importam de pagar R$ 1,00 a mais por litro de
gasolina. Ele adota a estratégia de diferenciação oferecendo maior satisfação
para um segmento específico, obviamente que ele vende menos, porém com margem
de contribuição mais alta, maximizando os seus lucros.
Entre as unicidades observadas pelos seus clientes estão os benefícios: Garantia de atendimento sem filas e sem espera – os funcionários são
treinados a atender o veículo imediatamente após a sua parada. Cordialidade e
atenção durante todo o atendimento. Limpeza dos vidros do veículo.Check up dos
níveis de óleo, água...Garantia da qualidade do combustível – confiança no
posto (atributo muito importante, visto que é um mercado com muita
adulteração). Agilidade no pagamento (sem precisar sair do veículo, se
preferir). Benefícios da rede BR, como: BR mania (lojas de conveniência),
pontos fidelidade, etc..
Certamente esses benefícios não são observados por todos os clientes que
abastecem seus veículos, apenas por uma minoria, por isso podemos considerar
que ele atende um nicho: o mercado de luxo, que existe também na compra de
combustíveis. Dessa forma, esse posto BR se torna altamente “flexível” para
encantar o cliente, ele cuida do veículo (não somente do combustível) e do proprietário
do veículo, atendendo a necessidade e agregando valor no serviço. Ele torna a
compra do combustível mais prazerosa e aumenta a sua “visibilidade” para o
cliente. Ele também “esquenta” as vendas, atraindo o público que busca
conforto, atenção e agilidade com serviços não comuns e demonstra “força e
rigidez” através da versatilidade e originalidade no atendimento. Esse posto
BR soube explorar uma oportunidade que só existe em cidades
multivariadas como São Paulo, ele selecionou rigorosamente os seus clientes e
criou atrativos para o seu negócio, de forma que ele consegue entender e
atender os clientes mais exigentes, que fazem questão de pagar a conta mais
alta, pois consideram que pagar caro é sempre sinônimo de qualidade.
Atividade desenvolvia pelo aluno Maria Fernanda para a
disciplina Gestão Estratégica de Marketing (Curso MBA em Marketing) do
Professor Dr. Luiz Claudio Zenone
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