– A importância estratégica do Trade Marketing

O gerenciamento e o controle das operações dos canais de distribuição, incluindo as ações do ponto-de-venda, são considerados estratégicos para o desenvolvimento de ações de branding. O ambiente mercadológico conta com um número cada vez maior de pontos-de-venda, novos formatos e características e lançamento de produtos realizados quase diariamente (diversificação de produtos), acirramento da concorrência, mudanças dos cenários políticos, sociais, econômicos, etc. Em relação aos produtos, temos ciclo de vida cada vez menor, necessidade emergente de personalização e um crescente conglomerado de marcas que disputam posição no mercado através de diferenciais competitivos. Este mercado competitivo leva a necessidade de melhorar a eficiência e a eficácia desde os processos organizacionais internos (incluindo a relação com os fornecedores e áreas organizacionais) até o produto finalmente alcançar o consumidor de forma mais conveniente. Tratando especificamente deste processo que representa o produto ou serviço chegar até o consumidor de forma mais conveniente possível, as empresas convivem com o multicanal, que são as várias formas que as empresas têm de estruturar sua distribuição e suas vendas. O consumidor moderno busca a conveniência através da escolha do canal de venda mais adequado ás suas necessidades. Ou seja, quando tratamos de personalização, não devemos limitar o conceito apenas ao produto mas, também ao canal de venda (ponto-de-venda). Isto obriga as organizações a estruturas sua estratégia de distribuição e do seu ponto-de-venda de forma mais adequada ao perfil de seu público-alvo e ser flexível para poder adaptar as mudanças rápidas de comportamento. Esta adaptação não diz respeito apenas ao formato e característica da distribuição e do ponto-de-venda, mas também em relação aos produtos e serviços comercializados, preços praticados e comunicação desenvolvida, ou seja, deve-se ter uma grande sinergia entre os elementos do comporto de marketing para se obter o sucesso das ações mercadológicas. As empresas devem fazer o gerenciamento das categorias comercializadas não deixando que o produto falte e nem esteja em excesso ocupando os espaços no ponto-de-venda (PDV) adequadamente. Aliais, conquistar os espaços nos locais onde os produtos são comercializados é uma tarefa promocional das mais importantes do merchandiser (profissional que atua com merchandising no PDV). Tudo isso sem contar os conflitos de canais existentes em razão das múltiplas formas de comercialização. Percebe-se que todo este conjunto de ações e decisões deve ser rigorosamente planejado, acompanhas e medidas para que se atinjam os objetivos desejados. Deve-se existir uma interface muito grande entre as áreas de logística, marketing, vendas, produção, entre outras das empresas envolvidas neste processo. É justamente esta atividade que representa o Trade Marketing. O Trade Marketing é o responsável pela gestão entre os produtos, marcas e o canal de vendas e incorpora todas as ações necessárias para atender as necessidades do mercado. (Prof. Dr. Luiz Claudio Zenone)