O processo de relacionamento com o mercado

Em estado de dicionário, relacionamento é a arte de conviver e lidar com os outros ou, também, o resultado da ação de relacionar-se. Do ponto de vista empresarial está tarefa não é das mais fáceis, exigindo investimentos em tecnologia, mudanças nos processos organizacionais e muito treinamento e capacitação dos profissionais que atuam no atendimento a clientes. Contudo, todo este investimento poderá ser desperdiçado se a empresa não desenvolver uma estratégia adequada ao público-alvo que deseja atingir, ao produto ou serviço que comercializa, ao posicionamento da marca, ao setor onde atua e a missão e os valores enraizados na cultura organizacional. O investimento em tecnologia aplicada ao relacionamento com o cliente pode contribuir na identificação de oportunidades e de ameaças, reduzir o custo de retenção e de aquisição de clientes, no aumento no desempenho financeiro do marketing, mas desde que as pessoas e os processos estejam alinhados as ações de marketing. Por isso, o primeiro e decisivo passo é concentrar os esforços no desenvolvimento de uma estratégia de relacionamento, em seguida verificar os processos organizacionais existentes e analisar quais são as mudanças possíveis e necessárias, depois planejar em conjunto com todas as áreas organizacionais os investimentos necessários em tecnologia e em capacitação pessoal e, por último, verificar as etapas de implantação. È importante, em cada uma destas etapas, ter consciência entre o que é necessário e o que é possível de ser realizado. Estudos sobre marketing de relacionamento apontam que a maior parte dos casos de fracasso no processo de implantação refere-se à falta de um planejamento adequado, falta de visão de atendimento e inconsistência com a cultura organizacional. No início da década de 90 havia uma corrida para a implantação de banco de dados nas empresas, acreditando que seria a tábua de salvação para todos os problemas de atendimento. Porém, o que se percebeu algum tempo depois e que os bancos de dados se transformaram em “bando de dados”! Além disso, a insatisfação do consumidor continuou e o número de reclamações aumentou. De quem era a culpa?  Da tecnologia de banco de dados, diziam os gestores e os profissionais que atuam no atendimento! Mas, é evidente que não. O problema é mais profundo, e começa pelo foco demasiado que as empresas dão ao produto e as vendas. Pela alta atenção em pesquisas destinadas aos produtos e baixa no entendimento sobre o consumidor. As empresas nitidamente gastam mais tempo e dinheiro resolvendo os problemas internos e em pesquisas de novos produtos e serviços do que na busca de compreender melhor o consumidor e a sociedade. Se o ponto de partida do marketing e, se a razão social das empresas e atender as necessidades do mercado, as empresas deveriam estudar melhor o comportamento do consumidor. (Prof. Dr. Luiz Claudio Zenone)